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浙数文化2.3亿收购新业务:溢价26倍 欠缺商业合理性

2019-11-13 09:01:00來源︰
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  不惜排隊一兩個小時,拿到奶茶後第一時間曬圖打卡,成為如今不少年輕人追求的儀式感。10月的最後一天,火遍上海的樂樂茶在無錫萬象城開出首店,在各類社交媒體引發了一波打卡曬圖潮。自此,無錫已集齊包括喜茶、奈雪?茶、樂樂茶這三大國內茶飲界巨頭。不過,新式茶飲在高速發展的同時,也有不少上一代網紅奶茶漸漸縮減門店甚至消失。當開業排隊潮過後,新式茶飲們不得不直面運營管理壓力、行業競爭激烈下的產品創新等難題。未來,新茶飲行業將是坪效、規模、品牌與文化輸出的綜合競爭。

  客流帶動效應 引綜合體爭搶

  茶飲新貴們每進駐一個城市幾乎都得到了“最高禮遇”,無錫並不例外,眾多綜合體可用“搶”來形容對它們的青睞。比如萬象城將奈雪?茶引入一層街面黃金位置,且給足面積;海岸城也在一樓正門星巴克對面給予喜茶、鹿角巷最顯眼的位置,保證了源源不斷的客流;甦寧廣場則將喜茶、奈雪?茶放在兩隔壁做成人氣疊加效果。

  茶飲“相愛相殺”,錫城消費者也樂意買賬。每個品牌開業時的買贈活動,當日幾乎都能見到從上午開門到晚上閉店排起長龍,甚至催生了一批專業排隊代購的“黃牛”。無錫消費者對于茶飲的喜愛,從部分品牌的銷售業績就可見一斑。據悉,無錫甦寧廣場奈雪?今年“五一”開業當月,單月銷售達到300多萬元,成為品牌全國排名第一的門店。

  無疑,大牌茶飲帶來的高坪效收益讓商家們主動伸出橄欖枝。一家綜合體招商部門負責人向記者透露,水吧現在招商都是瞄準當紅品牌,一些知名度不夠的品牌即便業績好也可能會被拒之門外。“最近幾年通過新興品牌、網紅品牌的引入來不斷提升店鋪的新鮮度,對客流的帶動效應也是顯而易見的。”有綜合體負責人告訴記者,喜歡這些茶飲品牌的顧客很多也是時尚品牌的追隨者,在排隊等茶的間隙會去轉轉其他品類,給運動休閑、餐飲等業態帶來明顯的客流轉換。

  產品同質化 替代率高

  不光綜合體內茶飲店星羅棋布,錫城步行街、地鐵站等客流密集場所也是幾步一店。這些新式茶飲在快速發展的同時,也因擴張過快,面臨著產品同質化、替代率高等問題。因此,曾經火過一陣的品牌,如一點點、願茶、厝內小眷村、答案、印茶等人氣也漸漸不復開業時,還有部分品牌甚至已經關門。

  “如今新生代的消費思維與消費行為相比從前差別很大,他們更注重消費的品質、場景、獨特性和服務。但茶飲品牌的產品同質化明顯,消費者對茶飲品牌選擇的偏好其實沒那麼大。”一位業內人士稱,因缺乏有效壁壘、門檻低且配方易被模仿,茶飲品牌的產品雷同度較高,很多走的都是“現萃茶+水果+牛奶制品”的路子,創新空間十分有限。所以,去年喜茶和奈雪?茶互懟對方抄襲一度成為熱門話題。事實上,抄襲成風的確是茶飲市場一大問題。記者發現,只要哪家推出爆款,同款類似產品會迅速在市場復制,消費者也分辨不清究竟誰是“首發”、誰是“正牌”。

  此外,一杯奶茶滿足了人們的新需求,但食品安全問題也反映出行業的短板。今年以來,茶飲店內的衛生問題屢被曝光。喜茶多地有門店被曝出存在門店不衛生和飲品出現異物等問題;奈雪的茶也有門店被投訴存在環境不衛生、店員制茶操作不合規等。

  新式知名茶飲“組團”落戶

  去年8月,有著茶飲界“愛馬仕”之稱的奈雪?茶進入無錫萬象城,今年5月在無錫甦寧廣場又開出第二家店;去年8月、9月,鹿角巷在無錫甦寧廣場、海岸城連開兩店;今年年初開始,喜茶在甦寧廣場、恆隆廣場、海岸城連開三店,排隊盛況空前。最近勢頭正猛的樂樂茶最晚來,上月末在萬象城開業同樣引發排隊潮。

  從最初2元一杯的粉末沖泡型飲品,到“茶底+鮮奶+水果”的30元左右的新式茶飲,奶茶在數十年間上演了大變臉。記者發現,這些新式茶飲除了原料升級,更健康、顏值更高外,都有各自的強項。比如知名度最高的喜茶主打芝士茶,幾家門店裝修主題各不相同,線上傳播甚廣的個性文案也很制造話題。奈雪?茶以果茶和鮮萃茶為主,其軟歐包的賣點在于低脂低糖更健康,口味達到了100多種並且還在不斷創新中。主營“軟歐包+鮮果乳酪茶”的樂樂茶則號稱水果奶酪茶的開創者,且擅長跨界合作,店面風格與其他兩家形成明顯區別。

  對于近年來茶飲品牌的迅速崛起,有業內人士分析,新式茶飲的發展源于人們消費意識和消費能力的變化。最初的沖泡奶茶原料並不健康,已經逐漸被市場淘汰,這也是新式茶飲市場規模得以迅速擴大的重要原因。另外,消費者總願意為“額外的價值”買單,這種價值或是體驗感,或是追求名氣,或是從眾心理。曬奶茶,已然成了一些消費者彰顯自己生活方式的象征,奶茶也擔負起了“打卡界扛把子”的重任。

  “日常戰爭”中考驗連鎖經營能力

  艾媒咨詢數據顯示,2019年中國茶飲市場規模有機會超過1200億元。在這個千億元市場上,新老玩家不斷涌現,茶飲市場開始進入第二階段——“日常戰爭”。茶飲行業的市場增速在未來幾年會放緩,行業的競爭將從拼增量轉向拼存量。而彌補流量效應衰減、強化日常消費的方式是增強與消費者之間的黏性。

  值得注意的是,喜茶與奈雪兩家正在有意淡化流量運營與網紅標簽。因為網紅常常被認為是商業模式簡單、容易被復制、生命力短暫的代名詞。此外,優化體驗、提升效率與減少損耗是新零售的核心,一些品牌目前還在積極探索新零售模式,小程序成為重要的工具。記者近日體驗了一下喜茶的小程序下單模式,非繁忙時段手機下好單,20分鐘就拿到了飲品,免去了排隊的麻煩。這種線上下單線下自提的免排隊模式,大大提升了門店的經營效率和顧客的體驗感。

  在持續的創新之外,更高效率的連鎖經營能力將是新茶飲企業面臨的更大挑戰。最終誰會成為茶飲界的“星巴克”,還是和無數網紅前輩一樣泯然眾人?有業內人士認為,零售業永遠離不開產品、服務、選址、營銷等因素,“關鍵在于如何平衡營銷和產品之間的關系”。(記者 朱潔)

[責任編輯︰沐灩 冷雨]
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